對于可口可樂來說,雖然是一個跨國企業(yè),但在中國卻是名不見經(jīng)傳的小品牌。1984年,可口可樂的廣告與廣告語首次亮相央視,第二天,可口可樂公司全球總裁在央視續(xù)下了續(xù)廣告標語,再度讓它在中國恢復(fù)了往日的輝煌。

由于可口可樂的推廣模式具有獨特的營銷思路,中國的可口可樂走出了與可口可樂截然不同的路。與可口可樂同樣輝煌的還有2008年北京奧運的一個特殊時刻。在北京奧運,可口可樂在標志性建筑涂上了可口可樂標志性的紅絲帶,并配以一句簡單的"為一個億"的口號,獲得了巨大的成功。

進入2001年,可口可樂在中國市場的營銷運動便宣告結(jié)束,可口可樂的廣告投放持續(xù)走低。為了鞏固其在中國市場的地位,可口可樂更是將中國市場的營銷戰(zhàn)略進行了重大調(diào)整,從"高檔、中檔、低檔"為中心轉(zhuǎn)向了"大眾化"、"農(nóng)村包圍城市",并對此進行了重新定位。

為了將中國市場的競爭對手可口可樂與"可口可樂"區(qū)分開來,可口可樂對中國市場進行了"農(nóng)村包圍城市"的戰(zhàn)略?？煽诳蓸氛f:"我們將與您的競爭對手放在一起。"顯然,可口可樂的中國市場策略在相當(dāng)長的時間里都沒有退出過,只是重新選擇了"高檔"作為自己的營銷戰(zhàn)略。

可口可樂與中國的關(guān)系被重新定位之后,使得中國市場的競爭變得異常激烈。根據(jù)市場調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示,在中國,超過一半的人是可口可樂的消費者,而在美國,消費者僅有16%的消費者會為一瓶可樂買單。"如何吸引更多的消費者到中國是可口可樂面臨的最大問題。

重新定位后,可口可樂中國市場的競爭對手百事可樂又與一個面對面的競爭對手可口可樂形成了鮮明的對比。"當(dāng)我們還在"農(nóng)村包圍城市"的時候,百事可樂在農(nóng)村市場的表現(xiàn)卻截然不同。"百事可樂在農(nóng)村市場的競爭力已經(jīng)不是來自可口可樂,而是可口可樂的本土市場對手百事可樂。"百事可樂中國市場副總裁邵軍告訴記者。"這恰恰說明了中國消費者因為本土市場的品牌知名度不高而難以被可口可樂所吸引。

此外,可口可樂與可口可樂的本地競爭也在日益激烈。根據(jù)美國第三大飲料公司"Kantar"的研究,中國消費者每年在全球消費4億多可口可樂飲料,但是僅占世界總消費的5%。