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本篇文章4278字，閱讀大概需要6分鐘

 q-g-k-d模式的構(gòu)建，為微信公眾平臺軟文的營銷提供了一定的指導(dǎo)意義。然而，要完成高質(zhì)量軟文的創(chuàng)作，需要深入到營銷的每一步，尋找必要的實踐理論。科學(xué)的營銷步驟會讓微信官方賬號的軟文營銷模式發(fā)揮應(yīng)有的作用，從而達到良好的宣傳效果。

 為了實現(xiàn)多方共贏，本章將結(jié)合實例探討微信公眾平臺的軟文推廣步驟。

 一、營銷軟文探索公司需求的起點:

 營銷軟文的第一步是充分了解公司的需求，也就是了解公司為什么要進行營銷軟文。大公司把微信公眾平臺的營銷軟文作為來自媒體行業(yè)的嘗試，依靠營銷軟文來曝光企業(yè)品牌，增加公眾對企業(yè)品牌的認(rèn)可度。

 有學(xué)者認(rèn)為，推動大牌放入微信官方賬號軟文的重要因素是營造場景，利用kol個性代言營造信任場景，從而形成客戶與企業(yè)品牌的對話場景。正因為如此，對于大型企業(yè)品牌來說，由于廣告預(yù)算充足，微信軟文發(fā)布可以專注于企業(yè)品牌曝光，但對于初創(chuàng)公司和電商來說，每一分錢都要花在刀刃上。很多公司為了推廣一款產(chǎn)品，增加app的下載量，提高新產(chǎn)品的認(rèn)知度，選擇粉絲數(shù)量較多的微信官方賬號推出軟文。所以營銷軟文的第一步，就是抓住公司痛點，在軟文寫作過程中做到有的放矢。

 營銷軟文的出發(fā)點是根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)充分發(fā)掘公司的需求。比如2016年春節(jié)期間，白酒企業(yè)品牌rio(瑞奧雞尾酒)希望利用春節(jié)這個大好時機，通過微信公眾平臺進行一次營銷軟文。

 當(dāng)很多微信官方賬號運營商接到這個任務(wù)時，營銷軟文的第一步就是發(fā)掘公司的需求。通過現(xiàn)有數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，里約雞尾酒的推廣目的是為了推廣新產(chǎn)品。依靠不同的微信官方賬號，人們可以增強對新產(chǎn)品rio自帶套餐的理解，通過春節(jié)大時間，強調(diào)社交中的不適情況，突出自帶套餐的概念，消除中國人的不適，找到與觀眾的共鳴點。微信公眾平臺的運營者只有不斷地與公司或公眾企業(yè)表達信息，才能確定公司希望通過使用軟文營銷達到什么目的，才能在創(chuàng)作文案時有針對性。所以營銷軟文的第一步，就是發(fā)掘公司的需求，為軟文的主題選擇基調(diào)。

 二、營銷軟文的關(guān)鍵軟文:

 微信官方賬號軟文最大的優(yōu)點是文案前三分之二沒有廣告痕跡，文案可讀性相當(dāng)高，中心思想得到印證，甚至文采橫溢，直到文案結(jié)尾才把廣告帶出來。所以，一篇新聞稿成功的關(guān)鍵在于，如何將廣告宣傳的企業(yè)品牌或產(chǎn)品與文案無縫銜接，讓網(wǎng)民感到意外和合理。尤其是最后一個轉(zhuǎn)折點，如果使用得當(dāng)，往往能給網(wǎng)友帶來不一樣的瀏覽體驗。一點點制作精良的軟文甚至可以打造出討論的空空間，刺激網(wǎng)友的購買興趣，因為這種營銷軟文成功的關(guān)鍵在于軟文的準(zhǔn)備。摘要:分析了2016年春節(jié)里約雞尾酒會的軟文，總結(jié)了軟文的編寫要點。

 表3-1十六個微信官方賬號名稱及微信號

 (1)思考上帝的轉(zhuǎn)折點，像上帝一樣寫作:

 軟文的價值是為企業(yè)廣告主服務(wù)的，因為kol要想好自己微信官方賬號的優(yōu)勢，在充分了解公司想要宣傳的價值和思考要達到的目標(biāo)后，找到可以和它結(jié)合的重點。尤其是文案的最后一個轉(zhuǎn)折點，如何從文案自然過渡到企業(yè)品牌或產(chǎn)品，將是寫作前需要思考的重點。在給里約雞尾酒寫軟文的時候，微信官方賬號的16個kol使用了不同的體裁，結(jié)合當(dāng)下的熱點，從多個立場做出了自己的意圖，完成了文案結(jié)尾的魔翻，使得整個文案邏輯清晰，論點清晰，主題確定。以下是16個微信官方賬號使用的新聞稿標(biāo)題，以及用來引出企業(yè)品牌的神轉(zhuǎn)折。

 表3-2十六個微信官方賬號新聞稿標(biāo)題及神轉(zhuǎn)折點

 通過對以上十六篇軟文的分析，如何將廣告巧妙地融入文案，發(fā)現(xiàn)軟文的成功在于上帝轉(zhuǎn)折的質(zhì)量，因為在寫軟文之前，要思考如何從看似無關(guān)的話題中尋找連接點。例如，在里約雞尾酒套餐的軟文中，許多KOl專注于自由概念的延伸和快速發(fā)展。通過描述不舒服的場景，用不舒服的感覺來引起觀眾的共鳴，它最終突出了里約雞尾酒包在解決不自然和調(diào)動氣氛方面的作用。還有一點是，kol將自由放入生命的長河中，去理解和表達對生命自由的向往，從而強調(diào)生命的自由，讓企業(yè)的品牌理念更貼近受眾。

 所以營銷軟文的關(guān)鍵點在于如何寫出好的轉(zhuǎn)折，善于運用情感共鳴的方法與網(wǎng)友溝通。

 (2)標(biāo)題對，文案一半好:

 如上圖所示，精彩的標(biāo)題可以在第一時間引起人們的觀察，讓人有再次點擊觀看的欲望。現(xiàn)在微信公眾平臺特別流行共鳴替代的標(biāo)題做法。所謂共鳴與替代，就是通過短標(biāo)題形成與人交流的環(huán)境。就像面對面交談一樣，一個小標(biāo)題就能把網(wǎng)民帶入身臨其境的場景或熟悉的體驗。比如“你是不是又熱又丑？

 誰和你一起出去？”，“怎么喝？”，“以后中國還會有人喝白酒嗎？這些標(biāo)題有很強的代入感，使用類似對話的疑問句作為標(biāo)題是微信公眾平臺常用的標(biāo)題方式。人們通常很容易通過簡單的提問形式點擊進入。

 另外，文學(xué)標(biāo)題也能取得不錯的效果。比如“我不冷，我就是慢”，“重新開始自己的生活，永遠不晚”，“這個世界的問題是，每個人都少喝兩杯酒”，而這些看似漫不經(jīng)心的標(biāo)題，在文藝迷的包裝下，很容易捕捉到當(dāng)下的年輕人。

 另一個標(biāo)題方法是關(guān)注熱點。結(jié)合輿論討論最多的話題作為標(biāo)題，自然會吸引大量網(wǎng)友。比如“你媽逼你結(jié)婚嗎？”，“我沒事，別逼它|過年用這些詞。堵住親戚的嘴和“春節(jié)什么時候成了我最難受的節(jié)日”這些標(biāo)題直接指出了遠離家鄉(xiāng)的人在春節(jié)期間是如何面對親朋好友的盤詰的。

 作為文案的靈魂，標(biāo)題直接決定閱讀量，微信官方賬號米萌的標(biāo)題很有代表性。作為一個近十萬冊+閱讀量的數(shù)字，米萌在起草題目的時候非常用心。每一份的標(biāo)題幾乎都是整個團隊智慧的結(jié)晶。通常會有將近100個題目要選，題目會放入顧問組投票，最后選出最好的。通過對《羋夢》文本的分析，選取了一些有代表性的書名進行分類:

 表3-3微信公眾平臺標(biāo)題分類

 軟文的宣傳效果與文案的開工率密切相關(guān)。雖然以上標(biāo)題并不都是新聞發(fā)布標(biāo)題，但是如果在軟文寫作中可以采用上述標(biāo)題起草的方法，勢必會給軟文帶來不同的宣傳效果。無論是吐槽式還是質(zhì)疑式都可以看出，米萌的文案標(biāo)題充分尊重網(wǎng)友，在標(biāo)題上與網(wǎng)友互動，增強了網(wǎng)友的參與感。一旦網(wǎng)友通過標(biāo)題產(chǎn)生共鳴，自然就點進去了。

 (3)篇幅不宜過長，文字要精彩:

 在平時的微信微信官方賬號軟文里，廣告新聞總是放在文案的后面，依靠上帝的轉(zhuǎn)折來完成品牌數(shù)據(jù)的表達。從邏輯上來說，這個解決方案更容易被網(wǎng)民接受。在鋪好文案的中心主題后，網(wǎng)民可以很容易地將產(chǎn)品新聞與中心主題聯(lián)系起來，這種廣告效果最好。比如大象公會的軟文《未來中國還會有人喝白酒嗎？本文運用專業(yè)的數(shù)據(jù)和圖表分析白酒生產(chǎn)和消費的歷史，突出白酒消費無后繼的趨勢，充分運用推理和嚴(yán)格的邏輯解釋，讓人對雞尾酒產(chǎn)生好感，最終帶出里約雞尾酒的消息。這樣的邏輯推進可以讓廣告新聞更容易被接受。但是，一旦前面的新聞太長，很容易讓網(wǎng)友感到厭煩。在新聞碎片化的時代，現(xiàn)代人更容易接受即時新聞。短、平、快是人們閱讀碎片化新聞的標(biāo)準(zhǔn)。有時候，他們經(jīng)常在看到最后一條廣告新聞之前匆匆關(guān)閉網(wǎng)頁。所以相對于文案后面經(jīng)常放廣告的特點，軟文的寫作長度不宜過長。在核心概念表達清楚的情況下，在網(wǎng)民還有閱讀欲望的情況下，及時引入品牌數(shù)據(jù)，達到廣告的說服效果。

 在文本至上的時代，尤其是微信官方賬號軟文的書寫，我們不應(yīng)該在文本上粗心大意。要學(xué)會借用大家廣泛談?wù)摰臒狳c和話題，讓我們的文案變得可讀，不要無病呻吟，也不要無中生有，讓軟文落地，讓人感動。比如微信官方賬號以擺事實講道理的方式假裝解釋紐約軟文《重新開始自己的生活，永遠不晚》中的人生哲學(xué)，既沒有表現(xiàn)出為賦新詞而表達哀思的矯情，又表現(xiàn)出一種豁達積極的人生態(tài)度，誘使人們勇敢地拋棄生活的枷鎖，追求舒適的生活習(xí)慣。這種平易近人的表達方式使軟文在短時間內(nèi)獲得了廣泛的共鳴，從而產(chǎn)生了更好的宣傳效果。

 第三，營銷軟文的歸宿、軟文的發(fā)表和效果判斷；

 軟文發(fā)表后，要利用好微信公眾平臺下的特色留言功能，主動與網(wǎng)友互動，發(fā)表后及時回答網(wǎng)友的問題，在軟文背后進行選擇和展示。在粉絲留言區(qū)，kol可以及時與粉絲討論企業(yè)品牌和產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，讓冰冷的產(chǎn)品變得新鮮。隨著越來越多的人打開軟文，閱讀數(shù)、贊數(shù)、評論數(shù)不斷上升。但由于微信的設(shè)置，軟文閱讀數(shù)最多只能顯示為10萬+，因為這10萬+也成為了判斷效果的重要指標(biāo)。一般來說，一個文案不容易達到10+。這篇里約雞尾酒軟文的實際閱讀數(shù)和好評數(shù)如下:

 表3-4十六個微信官方賬號閱讀號及收藏夾軟文微信官方賬號新聞稿閱讀標(biāo)題

 根據(jù)每篇軟文顯示的閱讀數(shù)和好評數(shù)，16份中，閱讀數(shù)達到10萬+的有7份，占全部的43%，閱讀數(shù)達到5萬以上的有12份，占全部的75%。這么高的閱讀量，說明營銷軟文取得了很好的宣傳效果。

 從每份文案后面的留言區(qū)，分析網(wǎng)民對軟文的接受程度。作者發(fā)現(xiàn)，許多網(wǎng)民不僅對軟文廣告中的產(chǎn)品不反感，而且對產(chǎn)品表示認(rèn)可，同時對這種廣告方式表示贊賞。米萌軟文“你媽媽逼你結(jié)婚了嗎”的留言區(qū)有很多網(wǎng)友在關(guān)注微信官方賬號里。見圖3-1。

 根據(jù)網(wǎng)友反饋，米萌的文案成功形成了討論的氛圍。很多對這個問題有感覺的網(wǎng)友都在留言區(qū)表達了自己的感受，也有人對里約雞尾酒感興趣。不僅有大量熱議的消息，還有很多評論，證明很多網(wǎng)友在看完文字后還會繼續(xù)看其他網(wǎng)友的消息。由于微信公眾平臺消息區(qū)的消息只有在kol檢查同意展示后才會出現(xiàn)，所以在軟文發(fā)布后的一段時間內(nèi)，對網(wǎng)友的及時消息進行處理和選擇性展示，可以不斷發(fā)酵文案的流行，由此產(chǎn)生的討論氛圍可以給企業(yè)品牌帶來越來越多的曝光。不可避免的是，在每一個新聞稿中，都要有人因為欺騙而發(fā)布不利于消息區(qū)營銷的文字。kol應(yīng)該選擇消息，盡可能選擇正面的新聞?wù)故??？梢姡琸ol在軟文發(fā)布后繼續(xù)與網(wǎng)友進行信息表達，從而形成討論氛圍，將有助于產(chǎn)品新聞的鞏固和加強。首次加客服微信wfg2666文芳閣贈送一次發(fā)稿服務(wù)=搜狐媒體，簡書，百度百家，今日頭條，知乎專欄任選一個

 通過以上分析，我們知道一篇成功的營銷軟文，要一步一步的去觀察和進行，從最初的公司需求的探索，到軟文的起草，最后到軟文的發(fā)布和效果的判斷，整個過程都需要微信官方賬號運營者付出足夠的努力，尤其是在寫作的時候，運營者要注意把握好自己的微信官方賬號與企業(yè)品牌或產(chǎn)品的匹配點， 重點思考上帝的轉(zhuǎn)折，在文案的標(biāo)題和文字上下功夫，控制長度，把握受眾的接受度。 軟文發(fā)表后，要保持話題熱度，及時在消息區(qū)與網(wǎng)友互動，推動軟文的二次傳播甚至多層次傳播。