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 摘要:汽車客戶的多重購(gòu)買(mǎi)行為和年輕化趨勢(shì)使得汽車公司能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。汽車公司依靠門(mén)戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，應(yīng)用fea互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷傳播、營(yíng)銷軟文、口碑營(yíng)銷等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略，將有效提高營(yíng)銷活動(dòng)效率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種基于國(guó)際網(wǎng)絡(luò)的新型營(yíng)銷方式，它利用數(shù)字新聞與平面媒體的互動(dòng)來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。截至2010年6月底，全國(guó)讀者數(shù)量達(dá)到4.2億，網(wǎng)絡(luò)普及率持續(xù)上升至31.8%。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的全面到來(lái)推動(dòng)了新型汽車營(yíng)銷模式的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為汽車營(yíng)銷的新陣地。

 1.汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性；

 1.1。買(mǎi)車的年輕人讓互聯(lián)網(wǎng)成為接近客戶的重要平臺(tái):

 近年來(lái)，我國(guó)汽車消費(fèi)群體正在發(fā)生一些顯著變化，平均年齡年輕化趨勢(shì)發(fā)展迅速。此外，cnnic的《報(bào)告》顯示，50.9%的中國(guó)讀者年齡在20歲至39歲之間，是中國(guó)讀者的主體，也是中國(guó)汽車消費(fèi)的主要群體。讀者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)采用的深度也在增加，平均每周上網(wǎng)時(shí)間達(dá)到19.8小時(shí)。汽車的主要消費(fèi)者和讀者之間存在高度的重疊，使得互聯(lián)網(wǎng)成為汽車公司向用戶市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷傳播的重要工具選擇。

 1.2?；ヂ?lián)網(wǎng)可以滿足汽車消費(fèi)者多種多樣購(gòu)買(mǎi)行為的新聞需求:

 汽車產(chǎn)品差異大，單價(jià)高，是典型的多而雜的購(gòu)買(mǎi)行為。

 一般情況下，大多數(shù)客戶對(duì)汽車的品種、規(guī)格、性能等技術(shù)細(xì)節(jié)不太了解，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要經(jīng)過(guò)一個(gè)認(rèn)知過(guò)程。客戶往往需要收集大量關(guān)于企業(yè)品牌的新聞供選擇，評(píng)估它們的重要特征，對(duì)每個(gè)企業(yè)品牌的各種特征建立信念，然后形成對(duì)企業(yè)品牌的態(tài)度，然后謹(jǐn)慎地做出購(gòu)買(mǎi)選擇。網(wǎng)絡(luò)是提供汽車客戶所需新聞最便捷、最充實(shí)的平臺(tái)。通過(guò)一系列的搜索方式，客戶可以了解到某汽車企業(yè)品牌或車型在遠(yuǎn)離其所在地的地方被投訴的消息，了解到某客戶在購(gòu)車、售后服務(wù)、采用等方面的體驗(yàn)，了解到某車型的性能指標(biāo)和終端價(jià)格。

 1.3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的獨(dú)特特征可以顯著提高汽車公司營(yíng)銷活動(dòng)的效率:

 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種極具生命力的新型營(yíng)銷方式，其優(yōu)勢(shì)是以往營(yíng)銷方式無(wú)法比擬的。

 首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)性強(qiáng)，是實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷的理想工具?，F(xiàn)代營(yíng)銷管理要求公司實(shí)施全過(guò)程營(yíng)銷，即從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始就必須充分考慮客戶的需求和愿望。但在實(shí)踐中，由于缺乏合適的信息表達(dá)渠道或客戶與公司之間的信息表達(dá)，價(jià)格過(guò)高。客戶通常只能相對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評(píng)，很難介入到還處于概念階段的產(chǎn)品中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使公司能夠以極低的價(jià)格收集客戶在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的即時(shí)消息，客戶有機(jī)會(huì)就產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、服務(wù)等一系列問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)。

 其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以滿足顧客對(duì)購(gòu)物便利性的需求，提高顧客的購(gòu)物效率。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，顧客越來(lái)越珍惜閑暇時(shí)間，希望在閑暇時(shí)間從事一些有益身心的活動(dòng)，充分享受生活。在過(guò)去流傳下來(lái)的購(gòu)物環(huán)境中，顧客往返購(gòu)物場(chǎng)所選擇和購(gòu)買(mǎi)商品的行程時(shí)間和停留時(shí)間無(wú)疑大大延長(zhǎng)了商品的交易過(guò)程。此外，城市日益擁擠的交通和不斷擴(kuò)大的店面延長(zhǎng)了顧客購(gòu)物的時(shí)間和精力。公司的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以有效提高客戶的購(gòu)物效率，滿足他們的購(gòu)物便利性要求。

 最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以較低的價(jià)格為公司的營(yíng)銷活動(dòng)提供了獨(dú)特的效用。與以往的營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在市場(chǎng)研究、產(chǎn)品分銷、企業(yè)品牌推廣、公共關(guān)系、客戶關(guān)系管理等方面為企業(yè)創(chuàng)造獨(dú)特的效用。，其相對(duì)價(jià)格低于以往的營(yíng)銷。

 2.汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施策略；

 2.1、依托門(mén)戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷:

 對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，門(mén)戶網(wǎng)站具有顯著的客戶群特征和成功的運(yùn)營(yíng)模式經(jīng)驗(yàn)，而領(lǐng)域垂直網(wǎng)站代表了網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的新方向。當(dāng)然，無(wú)論是綜合門(mén)戶網(wǎng)站還是領(lǐng)域垂直網(wǎng)站，由于其不可替代的特點(diǎn)，都有著廣闊而迅速的發(fā)展空空間。兩種類型的網(wǎng)站，尤其是領(lǐng)域內(nèi)的垂直網(wǎng)站，聚集了大量有明顯購(gòu)車意向的人群，能夠以比較的方式進(jìn)行廣告等各種營(yíng)銷活動(dòng)。汽車渠道或領(lǐng)域垂直網(wǎng)站中的代表性門(mén)戶網(wǎng)站大多建立了覆蓋全國(guó)大部分地區(qū)的子企業(yè)和辦事處，為在線汽車客戶購(gòu)買(mǎi)新車提供后臺(tái)服務(wù)，包括經(jīng)銷商新聞和報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)資源。(2)價(jià)格競(jìng)猜。在此類活動(dòng)的實(shí)施中，除了新車型詳細(xì)賣點(diǎn)新聞的活動(dòng)產(chǎn)品網(wǎng)站外，汽車公司還應(yīng)結(jié)合論壇帖子和軟文有序開(kāi)展活動(dòng)，吸引客戶討論該車型的價(jià)格新聞，并圍繞該活動(dòng)制作和投放創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)廣告。汽車公司在吸引大量讀者的過(guò)程中，也可以收集潛在客戶的個(gè)人新聞。競(jìng)猜數(shù)據(jù)是公司新車型定價(jià)的重要參考，活動(dòng)聚集的人氣也是引爆新車上市后銷售熱潮的重要條件。

 2.3、網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷策略:

 軟文是一種基于特定產(chǎn)品的概念需求和問(wèn)題分析，通過(guò)對(duì)比引導(dǎo)客戶的文案模式。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，軟文是公司軟滲透經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在廣告方式上的實(shí)現(xiàn)。一般借助文案表達(dá)和輿論傳遞，讓客戶認(rèn)可某種概念、觀點(diǎn)和分析思維，從而達(dá)到品牌推廣和產(chǎn)品銷售的目的。信息、第三方評(píng)論、訪談、訪談等形式的軟文，可以以隱性的方式引誘費(fèi)用、向客戶投放營(yíng)銷，投放周期長(zhǎng)、價(jià)格低，是一種適合汽車公司的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式。新的模式即將出現(xiàn)時(shí)，會(huì)通過(guò)軟文進(jìn)行描述和推廣，在互聯(lián)網(wǎng)上的保留期比在報(bào)紙媒體上的更長(zhǎng)，讀者可以通過(guò)搜索輕松獲取自己關(guān)心的新聞。

 2.4、互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷策略:

 口碑營(yíng)銷是指公司在調(diào)查市場(chǎng)需求的情況下，為客戶提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)，并制定一定的口碑宣傳計(jì)劃，讓客戶自動(dòng)傳遞對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，讓人們通過(guò)口碑了解產(chǎn)品，樹(shù)立企業(yè)品牌，增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的?？诒侣勛鳛橐环N典型的多類型購(gòu)買(mǎi)行為，其影響力尤為重要。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的條件下，公司口碑新聞的影響范圍大大擴(kuò)大，人的影響力已經(jīng)超過(guò)了以前流傳下來(lái)的人際關(guān)系的范圍，對(duì)公司營(yíng)銷活動(dòng)的影響進(jìn)一步擴(kuò)大。首次加客服微信wfg2666文芳閣贈(zèng)送一次發(fā)稿服務(wù)=搜狐媒體，簡(jiǎn)書(shū)，百度百家，今日頭條，知乎專欄任選一個(gè)

 網(wǎng)上口碑是汽車公司在網(wǎng)上宣傳的重要手段之一。其具體形式包括社區(qū)論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、圈子營(yíng)銷、搜索營(yíng)銷、互動(dòng)廣告、信息營(yíng)銷等方法。汽車公司應(yīng)在全面提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，提高客戶滿意度，通過(guò)合理吸引客戶口碑來(lái)促進(jìn)公司產(chǎn)品銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷的濫用包括拉攏每一個(gè)論壇版主、雇傭槍手發(fā)表評(píng)論、刷大量流量、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品發(fā)表負(fù)面甚至惡意評(píng)論、刪除帖子等。這些行為只能給汽車公司帶來(lái)短期利益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)對(duì)公司的品牌聲譽(yù)造成很大損害?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)正逐漸成為汽車公司開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的重要平臺(tái)，正確的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略將是汽車公司增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的更有效途徑。