(一)品牌傳播新路徑

品牌傳播一般分為3步:發(fā)現(xiàn)認(rèn)識(shí),塑造品牌形象,提升品牌知名度。第一步:對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌“畫像”的調(diào)查,確定品牌核心定位。核心定位是品牌的代名詞,而核心定位的作用是為了能讓消費(fèi)者記住你,所以核心定位一定要通過(guò)品牌“畫像”來(lái)確定。

品牌核心定位的確定,消費(fèi)者在進(jìn)入企業(yè)之前,通過(guò)品牌“畫像”在大腦中定位,然后通過(guò)品牌“畫像”定位他們的品牌。我們用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)具體:當(dāng)我們選擇購(gòu)買羽絨服時(shí),我們可以看到我們想買的是什么品牌。也就是說(shuō),我們的品牌是一個(gè)活生生的例子。比如,當(dāng)我們想買籃球鞋時(shí),我們可以看到NIKE品牌、阿迪達(dá)斯品牌和耐克,我們可以看到阿迪達(dá)斯品牌、Nike品牌。如果你的品牌是一個(gè)專門賣運(yùn)動(dòng)鞋的品牌,你可以看到阿迪達(dá)斯、耐克、阿迪達(dá)斯和耐克。同樣,我們也可以通過(guò)看其他品牌來(lái)聯(lián)想到它們。

所以品牌核心定位的確定,一定要深入洞察消費(fèi)者的“需求”,找到一個(gè)“賣點(diǎn)”。從“產(chǎn)品屬性”、“消費(fèi)者需求”、“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”、“行業(yè)痛點(diǎn)”等方面分析品牌核心定位的方向。

定位理論給了很多品牌一個(gè)可以選擇的產(chǎn)品方向。但是作為企業(yè),更應(yīng)該對(duì)這些方向進(jìn)行研究。通過(guò)研究消費(fèi)者需求,我們可以找到消費(fèi)者痛點(diǎn)。產(chǎn)品定位解決了消費(fèi)者的需求。

我記得那個(gè)時(shí)候有一種思維叫做:產(chǎn)品定位,是一個(gè)賣點(diǎn)定位。比如:方便面的賣點(diǎn)是“好吃”,牙膏賣點(diǎn)是“干凈”,甚至還有很多化妝品、護(hù)膚品都會(huì)說(shuō)“專業(yè)的,全中國(guó)才有的”,為了賣點(diǎn)的定位,在產(chǎn)品的包裝上,和消費(fèi)者的需求點(diǎn)進(jìn)行深度的融合,這樣才會(huì)有更多的消費(fèi)者愿意為品牌買單。

每一個(gè)品牌的產(chǎn)品,都要有對(duì)應(yīng)的屬性,即滿足消費(fèi)者的需求,滿足消費(fèi)者的需求。只有這樣,企業(yè)才有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,也才會(huì)不斷地取得更多的市場(chǎng)份額。

第二個(gè)需要注意的是,品牌定位不僅僅局限于賣點(diǎn),也不僅僅是一兩個(gè)核心賣點(diǎn)。