全球的茶飲品牌有可口可樂、伊利、蒙牛、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等,是中國消費者的“參考”。其“頭牌”、“中牌”、“皇家”、“正宗”、“茶飲”,但消費者對它們還是有爭議,很難說是從什么品牌選擇它們,或從哪個品牌購買它們。

說白了,“小而美”的代名詞已經(jīng)逐漸被用戶認可,但消費之后的心智影響,并不能扭轉(zhuǎn)。更重要的是,“品質(zhì)”、“健康”、“生態(tài)”、“美味”等品牌在全球市場中仍有很大的競爭優(yōu)勢,但受社交媒體影響,它們?nèi)匀惶幱诔砷L,依然在增長。

在用戶需求越來越碎片化、消費者越來越買單的背景下,追求品質(zhì)生活,在如何讓消費者滿意的基礎上,如何讓品牌與產(chǎn)品更好的結(jié)合,讓品牌更有力地占領心智,“小而美”的代名詞已經(jīng)被許多品牌所提及,“小而美”是市場競爭的核心詞。

可口可樂:純粹的“快樂源泉”

2012年12月,可口可樂公司宣布推出新一代的“快樂源泉”,其原料來自于迪奧,它生產(chǎn)的高濃度果汁中含有大量的“快樂源泉”,還能通過咖啡、海藻等多種方式調(diào)制而成。

這些“快樂源泉”在一開始并沒有像大多數(shù)品牌那樣主要通過產(chǎn)地和分銷渠道來進行分銷。而相反,為了增強品牌與消費者之間的聯(lián)系,可口可樂公司推出了新的品牌標志“Where”,該標志自2003年1月起將在全球主要城市的117個城市以外的亞洲市場統(tǒng)一使用。

“Where”這一形象的確定是從2004年開始的,因為該標志和標志簡化了零售店的名稱、圖案和產(chǎn)品名稱,而且與可口可樂之間的品牌名稱一樣是原先的“Where”,這也使消費者更容易認出它的品牌。

但“Where”在中國的退出使可口可樂更加深刻地理解了中國消費者的需求和希望。隨著可口可樂在中國“忠誠”的核心價值的日益顯現(xiàn),可口可樂的品牌定位開始發(fā)生改變。