2019年,「蜜雪冰城」在上海打造了一座咖啡城,采用經(jīng)典的中國式街道風(fēng)格,持續(xù)與上海老百姓們進(jìn)行交流。此外,「蜜雪冰城」的兩位代言人周冬雨和「蜜雪冰城」長達(dá)兩個月,全網(wǎng)共計發(fā)布話題近11億次。

在創(chuàng)意門店,蜜雪冰城的LOGO由其家的設(shè)計師金鵬、巨鹿、左岸咖啡來命名,「蜜雪冰城」采用了英文「Style」,蜜雪冰城的logo更是采用了英文拼音「Style」。有了這種獨(dú)特的標(biāo)識,那就能夠讓「蜜雪冰城」在抖音平臺圈粉無數(shù),從而有效帶動品牌的傳播。

蜜雪冰城的抖音官方賬號發(fā)布的內(nèi)容分兩個板塊,「我是蜜雪冰城,這一杯,日復(fù)一日」和「今天與蜜雪冰城甜蜜蜜的小故事」,都是主題和產(chǎn)品的簡單介紹。而另外兩則內(nèi)容,是門店形象+主題的推出和循環(huán)播放,打造出的賬號類型有幾十個,以地域性為主。

比如在蜜雪冰城的抖音官方賬號上,每天都有蜜雪冰城主題的視頻發(fā)布,這里面有許多優(yōu)秀創(chuàng)作者。蜜雪冰城的笑容是非常豐富的,與消費(fèi)者可以用視頻交流,有的時候還出現(xiàn)了一些聲音、情緒的交織,以及一些笑容的變化。發(fā)布的時間是上個月,很多人還沒工作,就拍了一個下午茶點(diǎn)的視頻,這就是每日優(yōu)鮮的風(fēng)格,與他們自己的門店形象形成鮮明對比。在《蜜雪冰城的故事》的外賣平臺上,也有不少蜜雪冰城的店鋪被改造成了自己的小店鋪,體現(xiàn)出了它“年輕化、小而美”的品牌調(diào)性。

2、IP形象的定位和打造在這次的品牌升級營銷中,蜜雪冰城入駐了抖音、快手,其中#奶茶goGO小程序#最高超1.5億的播放量,在大眾點(diǎn)評平臺上,#蜜雪冰城快樂源泉店鋪的播放量也在不斷地攀升。

總體來看,品牌IP形象已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活的一部分,但其在傳播上依然沒有擺脫統(tǒng)一的形象定位。