在冰桶熱銷期,該保溫杯產(chǎn)品的銷量居高不下。彼時,我國處于無水的特殊時期。很多用戶無法自備保溫杯來買,更不知道這個保溫杯是可以從水中添加冰塊的,廠家又擔(dān)心被挖水。

在此背景下,資生堂以保溫杯為主題,借助保溫杯,實現(xiàn)了口碑營銷。

對于品牌來說,消費者購買時,不再是把它拿出來就完事了。資生堂通過場景化的文案,成功地把產(chǎn)品賣點傳遞給了消費者。資生堂如何做到場景化?

一是把產(chǎn)品賣點,轉(zhuǎn)換成消費者的生活場景。

通過多年的市場教育,資生堂在消費者心中建立了一定的地位,現(xiàn)在的消費者更信任第三方,從而讓品牌價值、產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)化成消費者的生活場景。

二是把消費者的生活場景,轉(zhuǎn)換成消費者的生活方式。

這個從產(chǎn)品的使用場景中來,就非常具象化了。比如說,當(dāng)你在做飯時,你“吃”了什么?你的“飯菜好不好吃”,是一個品牌;當(dāng)你在聊天時,你“對你說什么話”,是一句文案;當(dāng)你有下廚房想要做個廚師時,你“吃”了什么?是一個品牌。

文案應(yīng)該,我們都非常熟悉王老吉,僅僅是一個“辣條”品牌,就有近200年的歷史。

如果王老吉只是作為火鍋品類的一個品牌,那么王老吉作為一個品類的品牌,它的“吃”場景就非常具象了。

再比如說,在我看到一則文案,就會不由自主地感嘆這文案的厲害。

天哪,我竟然沒見過這么具象的文案!

“這是一部電影,畫面太丑,而且我還是看不下去。”

為什么這則文案這么厲害?

因為它的“看”場景具象化。