腦白金是中國(guó)保健品領(lǐng)域的一個(gè)奇跡,史玉柱從褪黑素產(chǎn)品的命名,就可以看出,褪黑素產(chǎn)品本身就具有“禮品屬性”。

腦白金的成功,首先歸功于腦白金“定位語”的成功。這里的“定位語”,并不是指“保健品”、“保健品”,而是指“消費(fèi)者渴望解決的問題”。由于產(chǎn)品具有“禮品屬性”,因此腦白金能夠在市場(chǎng)上迅速崛起,創(chuàng)造了十幾個(gè)億的市場(chǎng)奇跡。它的成功,主要?dú)w功于以“靜音”為賣點(diǎn)的“褪黑素”,使得用戶心智在該領(lǐng)域的地位更高了。

在營(yíng)銷中,“腦白金”最大的成功不是“褪黑素”,而是“送禮”,所以大家會(huì)想到腦白金,而“送禮”的成功,主要?dú)w功于“腦白金”具有獨(dú)特的“禮品屬性”,并且是通過理性的邏輯推導(dǎo),從而通過理性分析使產(chǎn)品的“功效”受到“消費(fèi)者”的青睞。

那么,產(chǎn)品的“功效”是可以被感性“大腦”說服的,而“送禮”則需要理性的邏輯分析,因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,最終還是需要通過“使用者大腦”的相關(guān)節(jié)點(diǎn),“情感與情緒”來決策。

三、產(chǎn)品策略在創(chuàng)意之初,我們要先弄清楚我們想要達(dá)成的目的,是賣貨還是傳播,而不同的目的,我們具體來說。

在創(chuàng)意之前,我們要先弄清楚我們想要達(dá)成的目的是什么,目標(biāo)用戶在哪里,是服務(wù)還是品牌推廣,如果想要做推廣,要考慮產(chǎn)品是賣貨還是傳播,如果要做品牌,要考慮品牌理念是否和品牌價(jià)值觀相匹配。

“營(yíng)銷推廣”,也就是廣告投放,我們的廣告投放,也就是我們廣告投放的形式,它跟產(chǎn)品的賣點(diǎn)是相一致的,只是在推廣階段需要考慮,我們的“產(chǎn)品”要解決什么問題。

在這個(gè)階段,品牌要解決知名度問題,能夠讓更多的人記住品牌,比如麥當(dāng)勞,想到肯德基,想到漢堡王,還有更多的廣告創(chuàng)意可以體現(xiàn)在我們的品牌形象上。