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本篇文章5322字，閱讀大概需要7分鐘

首先,看看這樣一個(gè)觀點(diǎn)片段,告訴我們你的感受:

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何應(yīng)對(duì)惡意謠言?惡意的謠言經(jīng)常會(huì)摧毀一個(gè)企業(yè)。如果處理不好,企業(yè)將面臨許多危機(jī)。如何處理它?

1.明智地選擇應(yīng)對(duì)策略。企業(yè)謠言,關(guān)鍵是選擇正確的策略,積極應(yīng)對(duì)。例如,一位制造空空氣清新劑的前老板在面對(duì)謠言時(shí),直接在媒體面前喝了一瓶空氣清新劑,謠言立刻就消失了。

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2.利用互聯(lián)網(wǎng)思維與用戶積極溝通。

3、在整個(gè)過(guò)程中,保持企業(yè)的正面形象。

4、提高公關(guān)活動(dòng)的效率。

5.在公共關(guān)系中與更多的伙伴合作。

這是互聯(lián)網(wǎng)上常見(jiàn)的分析文章。我想你會(huì)覺(jué)得它沒(méi)什么意思。為什么?

1.沒(méi)有提供“我不知道的信息”。所有的觀點(diǎn)都只是簡(jiǎn)單的事實(shí)——比如人人都知道的“有一個(gè)明智的策略”。這就像每個(gè)人都強(qiáng)調(diào)“地球繞著太陽(yáng)轉(zhuǎn)”一樣有趣。

2.用華麗而復(fù)雜的表情覆蓋空洞。原始內(nèi)容非常復(fù)雜,但實(shí)際上內(nèi)容非?？章┒础?ldquo;制定明智的策略”、“與用戶溝通”和“維護(hù)企業(yè)形象”——這是公共關(guān)系經(jīng)理的正常工作職責(zé)。換句話說(shuō),他只是表達(dá)了“你做公共關(guān)系的方式是成為一個(gè)好的公共關(guān)系經(jīng)理。”

3、沒(méi)有為具體行動(dòng)提供指導(dǎo)。“我想選擇一個(gè)明智的策略,”但是怎么做呢?什么是好策略,什么是壞策略?

每天都有成千上萬(wàn)的人提出建議、制定計(jì)劃、進(jìn)行培訓(xùn)并撰寫(xiě)分析文章,但觀眾往往會(huì)覺(jué)得“缺少了什么”。

《xx公司2016年戰(zhàn)略計(jì)劃》

《xx公司全網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》

“如何引爆一千萬(wàn)級(jí)擴(kuò)散”

傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該如何上網(wǎng)

許多人覺(jué)得“聽(tīng)整個(gè)計(jì)劃有點(diǎn)感覺(jué)空”,他們覺(jué)得缺乏洞察力,或者他們直接問(wèn):你整個(gè)計(jì)劃的洞察力是什么?

今天,李教獸講的“空字”和“頓悟”有什么區(qū)別?

(附言。這里的洞察并不是指廣告行業(yè)中常用的“消費(fèi)者洞察”,而是一種廣義的洞察)

什么是洞察力?

許多人把大量的數(shù)據(jù)表、現(xiàn)象列表或任務(wù)計(jì)劃作為洞察力,并把它們變成文章、培訓(xùn)或建議。

然而,洞察力不是數(shù)據(jù)、現(xiàn)象列表、事物列表或大量計(jì)劃圖表,而是“解決問(wèn)題的獨(dú)特洞察力”

與"空充滿各種文件和建議的文字相比,頓悟具有以下特點(diǎn):

1.洞察力是告訴別人他不知道的事情,而空的話經(jīng)常重新包裝明顯的事實(shí);

2.洞察力似乎簡(jiǎn)化了世界的復(fù)雜性,而空詞匯往往通過(guò)自命不凡和深刻的表達(dá)來(lái)增加復(fù)雜性。

3.洞察力需要為具體行動(dòng)提供指導(dǎo),而空詞語(yǔ)通常只表達(dá)對(duì)事物的良好期望;

4.insight需要解釋事情發(fā)生的原因,而空單詞通常只是一系列現(xiàn)象。

一.告訴別人他不知道的事情

洞察力是給人們帶來(lái)新的理解和知識(shí),而不是重述顯而易見(jiàn)的事實(shí)。

我在一家頂級(jí)國(guó)際公司的醫(yī)療保健行業(yè)研究報(bào)告中發(fā)現(xiàn),關(guān)鍵結(jié)論如下:

“創(chuàng)造一個(gè)制勝的策略。

為了在中國(guó)保健品市場(chǎng)占有一席之地,企業(yè)必須明智地選擇競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,打造自己的品牌,教育消費(fèi)者并提供產(chǎn)品信息,積極管理零售店,并探索電子商務(wù)機(jī)會(huì),以適應(yīng)不同城市規(guī)模對(duì)消費(fèi)者行為的影響。(原話)”

為什么讀完之后沒(méi)有靈感?

因?yàn)檫@些結(jié)論的所有內(nèi)容都是已知的,并且可以應(yīng)用到所有地方。如果上述“保健品市場(chǎng)”被“體育用品市場(chǎng)”、“電視制造商”和“洗發(fā)水公司”所取代,就會(huì)發(fā)現(xiàn)完全一樣。

事實(shí)上,“明智地選擇競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域”、“建立自己的品牌”和“教育消費(fèi)者”是幾乎任何企業(yè)在任何行業(yè)取得成功的條件,也是沒(méi)有人能反駁的“真理”——難道你不應(yīng)該明智地選擇競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域嗎?

另一方面,洞察力需要告訴觀眾:我想說(shuō)的是反直覺(jué)的,你不知道的。

例如,我以前寫(xiě)過(guò)這篇文章:

“文案是用戶感受的設(shè)計(jì),而不是創(chuàng)造這些感受的文字設(shè)計(jì)。"

“許多公司喜歡使用恐懼營(yíng)銷(xiāo),但研究發(fā)現(xiàn),引發(fā)過(guò)多恐懼有時(shí)會(huì)降低銷(xiāo)售額……”

……

事實(shí)上,讓人們獲益的觀點(diǎn)必須不同于人們以前的理解——無(wú)論是提供新的視角和知識(shí),推翻過(guò)去的假設(shè),還是總結(jié)出人意料的方面,揭示出人意料的問(wèn)題。

過(guò)去,企業(yè)普遍認(rèn)為,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),最重要的事情是控制資金等資源。特勞特首先提出,企業(yè)最大的資產(chǎn)不存在于銀行,而是存在于消費(fèi)者的頭腦中。(定位)

過(guò)去,美孚石油公司陷入價(jià)格戰(zhàn),很難解決。卡普蘭在成為顧問(wèn)后提出,美孚應(yīng)該專(zhuān)注于提升服務(wù)和高凈值客戶。

簡(jiǎn)而言之,如果我已經(jīng)知道,為什么要告訴我?

二.簡(jiǎn)化復(fù)雜性

為什么我們需要洞察力?因?yàn)槭澜缣珡?fù)雜,有太多的事情要做,信息太混亂,我們需要獨(dú)特的洞察力來(lái)削弱世界的復(fù)雜性。

例如,20世紀(jì)90年代以前,紐約的犯罪非常嚴(yán)重,許多警察局長(zhǎng)完全無(wú)法控制。當(dāng)時(shí),共同的計(jì)劃或分析如下:

1、預(yù)防犯罪,提高警力部署;

2、提高警察的執(zhí)行力和速度;

3、犯罪的綜合治理

……

這種分析可能有數(shù)百頁(yè),但它基本上是無(wú)用的,因?yàn)樗](méi)有簡(jiǎn)化原來(lái)的問(wèn)題——讀了分析后,我覺(jué)得我對(duì)紐約的犯罪問(wèn)題沒(méi)有更深的了解,所以我沒(méi)有辦法開(kāi)始。

然后換了警長(zhǎng),更新的分析變成了這樣:

紐約的犯罪不僅僅是缺乏警方的投入,而是缺乏對(duì)關(guān)鍵問(wèn)題的關(guān)注——我們投入80%的警力去抓幾個(gè)十年都抓不到的罪犯,卻忽略了輕微的違法行為。

實(shí)質(zhì)上,紐約的犯罪問(wèn)題是因?yàn)橛刑囿a臟的地方,如地鐵和高盜竊率,這給人一種“紐約是一個(gè)犯罪城市”的感覺(jué),從而創(chuàng)造了一個(gè)破窗效應(yīng)。

因此,下一個(gè)重點(diǎn)應(yīng)該是優(yōu)先分配警力來(lái)清理環(huán)境本身,包括:

1.移除地鐵涂鴉;

2、嚴(yán)格抓捕小偷等小罪犯;

3、嚴(yán)格掌握地鐵逃票現(xiàn)象。

與上述分析相比,這種分析簡(jiǎn)化了問(wèn)題的復(fù)雜性。最后,紐約的犯罪率也大幅下降。

真正的洞察力往往旨在讓復(fù)雜的問(wèn)題看起來(lái)不那么困難,更容易理解和簡(jiǎn)單。

然而,缺乏真知灼見(jiàn)的觀點(diǎn)往往具有不必要的復(fù)雜性:為了掩蓋缺乏實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容,大量使用了漢語(yǔ)詞匯空和流行詞匯。

例如,一家公司2010年的戰(zhàn)略計(jì)劃如下:

“目前,我們與世界先進(jìn)水平還有很大差距,我們的發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走。我們要有危機(jī)感和責(zé)任感,加快未來(lái)五年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,實(shí)現(xiàn)主業(yè)向戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。具體來(lái)說(shuō),我們需要集中優(yōu)勢(shì)資源鞏固主營(yíng)業(yè)務(wù)的絕對(duì)領(lǐng)先地位,強(qiáng)化其他業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位……”

如果你仔細(xì)閱讀,你會(huì)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃的前半部分實(shí)際上只表達(dá)了:我們應(yīng)該謙虛(“大差距”、“危機(jī)感”等)。)。至于為什么“危機(jī)意識(shí)”是企業(yè)的關(guān)鍵問(wèn)題(不是其他任何問(wèn)題),以及危機(jī)意識(shí)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略有什么影響,卻沒(méi)有提及。

在該段的后半部分,用更復(fù)雜的語(yǔ)言表達(dá)了相互矛盾的觀點(diǎn):一方面,戰(zhàn)略是“全面發(fā)展”(即關(guān)鍵資源應(yīng)轉(zhuǎn)向非主營(yíng)業(yè)務(wù)),另一方面,戰(zhàn)略是“集中優(yōu)勢(shì)資源,充分發(fā)揮主營(yíng)業(yè)務(wù)”。最后:應(yīng)該更加分散嗎?還是更專(zhuān)注?

總而言之,這個(gè)昂貴的戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)際上只是表示我們應(yīng)該謙虛,做好各種業(yè)務(wù)(包括主營(yíng)業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù))。

然而,這種表達(dá)本身并不能簡(jiǎn)化復(fù)雜的商業(yè)策略。

世界非常復(fù)雜,我們需要洞察力來(lái)簡(jiǎn)化,所以衡量洞察力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是:你如何降低理解的難度。而不是增加理解的難度。

另一個(gè)例子是最受歡迎的電影《三個(gè)傻瓜打造寶萊塢》。老師:

“請(qǐng)解釋‘機(jī)器’的定義”

一個(gè)同學(xué)抄了課本的答案,這讓老師非常滿意。

“這臺(tái)機(jī)器是各種零件的組合。根據(jù)指定的工作設(shè)置,可以通過(guò)信號(hào)傳輸,使用螺釘或杠桿原理等工具來(lái)調(diào)整樞軸或樞軸的滑輪。特別是,它的結(jié)構(gòu)幾乎由復(fù)雜的運(yùn)動(dòng)部件或簡(jiǎn)單的部件組成,如輪子、杠桿、凸輪等

這不是真正的洞察力,因?yàn)樗粫?huì)削弱人們對(duì)世界復(fù)雜性的理解。然而,被老師批評(píng)的男主角做到了這一點(diǎn):

“機(jī)器實(shí)際上是減少人類(lèi)勞動(dòng)的東西。任何能簡(jiǎn)化工作和節(jié)省時(shí)間的工具都是機(jī)器。例如,夏天非常熱。如果你按下按鈕,你會(huì)產(chǎn)生氣流。電風(fēng)扇是機(jī)器。與遠(yuǎn)方的朋友交談時(shí),所用的電話是一臺(tái)機(jī)器。如果計(jì)算機(jī)每秒鐘被轉(zhuǎn)換成百萬(wàn)次,它就是一臺(tái)機(jī)器。”

因此,區(qū)分頓悟和空單詞的一個(gè)非常重要的標(biāo)準(zhǔn)是,該方法是簡(jiǎn)化了原本復(fù)雜的信息,還是使本來(lái)就膚淺的信息變得復(fù)雜。

三.提供行動(dòng)指南

洞察力應(yīng)該能夠?yàn)榫唧w行動(dòng)提供指導(dǎo)——做什么和不做什么,而大多數(shù)所謂的觀點(diǎn)只是表達(dá)一些愿望。

例如,當(dāng)問(wèn)“如何寫(xiě)一份拷貝”時(shí),許多人通常會(huì)得到以下答案:

“小心”和“被禁足”,然后貼上幾個(gè)案例“例如,一個(gè)瘋狂手機(jī)的文案如果不像一個(gè)權(quán)力集團(tuán)那樣漂亮,他會(huì)非常小心。”

那么我們?cè)趺茨芊中哪?我們?cè)鯓硬拍苣_踏實(shí)地呢?他經(jīng)常什么也不說(shuō)。

事實(shí)上,“走神”是好作品的結(jié)果,而不是寫(xiě)好作品的方式。

另一方面,洞察力需要能夠具體指導(dǎo)行為。

例如,“走神”通常意味著一條信息已經(jīng)通過(guò)了大腦的信息過(guò)濾(人類(lèi)的大腦天生就能過(guò)濾大部分信息)。為了通過(guò)此過(guò)濾,有必要:

這些信息與用戶直接相關(guān)(例如,當(dāng)你在畢業(yè)季節(jié),你會(huì)發(fā)現(xiàn)與畢業(yè)相關(guān)的信息更容易進(jìn)入大腦)

(例如,一個(gè)畢業(yè)生被螞蟻吃掉了)

……

許多所謂的觀點(diǎn)往往只是對(duì)事物良好期望的陳述,缺乏實(shí)際指導(dǎo)的意義。

例如,前面提到的某個(gè)公司的戰(zhàn)略計(jì)劃——我們要實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)向戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。我們需要集中優(yōu)勢(shì)資源,鞏固主營(yíng)業(yè)務(wù)的絕對(duì)領(lǐng)先地位,強(qiáng)化其他業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位。

是的,我們想成為這個(gè)行業(yè)的第一名,但是戰(zhàn)略計(jì)劃還沒(méi)有表達(dá)如何成為這個(gè)行業(yè)的第一名。

互聯(lián)網(wǎng)上還有一系列非常流行的觀點(diǎn):

我們想制造炸藥!

我們想成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)迷!

互聯(lián)網(wǎng)變革的關(guān)鍵是抓住用戶的心!

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃:h5+公共號(hào)碼+微博+橫幅號(hào)碼,引爆整個(gè)網(wǎng)絡(luò)!

說(shuō)這種話的人非常相信“愿望的力量”。他們相信,如果他們一直喊著愿望,他們就能得到豐厚的回報(bào)。

這種行為的本質(zhì)與虔誠(chéng)的迷信沒(méi)有什么不同——他們通過(guò)跪在神面前,不斷地雙手合十重申自己的愿望來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的愿望。

但是insight的目標(biāo)是給人們一個(gè)新的理解并指導(dǎo)他們的下一步行動(dòng)。“美好的希望”可以作為一個(gè)口號(hào)和進(jìn)步的動(dòng)力,但它本身并不是洞察力,很難得到實(shí)際的幫助。

四.提供現(xiàn)象的原因

頓悟可以經(jīng)常分析事情發(fā)生的原因,而空單詞往往是簡(jiǎn)單的現(xiàn)象歸納。

例如,為什么中興華為和其他國(guó)內(nèi)手機(jī)制造商在小米發(fā)展的頭兩年沒(méi)能與它競(jìng)爭(zhēng)?

空詞語(yǔ)分析往往是現(xiàn)象本身:

1.小米的性?xún)r(jià)比很高,贏得了消費(fèi)者。

2.小米有很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力,可以玩電風(fēng)扇經(jīng)濟(jì)。

3.雷軍有很強(qiáng)的個(gè)人能力等。

事實(shí)上,這并沒(méi)有分析原因,只是列舉了小米發(fā)展良好的幾個(gè)現(xiàn)象。例如,僅僅說(shuō)“小米的性?xún)r(jià)比很高”并不能解釋為什么華為中興顯然有更深的技術(shù)積累和更大的規(guī)模,但它的初始性?xún)r(jià)比卻不如小米。

洞察力需要將這一現(xiàn)象歸因于。例如,在性?xún)r(jià)比方面,華為中興不希望也沒(méi)有能力制造這樣一款性?xún)r(jià)比高的手機(jī),因?yàn)樗臉I(yè)務(wù)太大太好了。

1.當(dāng)時(shí),主要的銷(xiāo)售資源是層層經(jīng)銷(xiāo)商。如果在網(wǎng)上銷(xiāo)售高性?xún)r(jià)比的手機(jī),將會(huì)損害大經(jīng)銷(xiāo)商的利益。

2、主要商業(yè)邏輯是通過(guò)手機(jī)賺取利潤(rùn),幾乎沒(méi)有軟件服務(wù),而不是“硬件不賺錢(qián),靠網(wǎng)民圈子賺錢(qián)”。

3、依靠線下銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)(而不是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)),庫(kù)存成本高。

……

簡(jiǎn)而言之,華為和其他公司當(dāng)時(shí)既沒(méi)有能力(毛利潤(rùn)需求),也沒(méi)有動(dòng)機(jī)銷(xiāo)售高性?xún)r(jià)比的手機(jī)。

軟文發(fā)布的關(guān)鍵詞排名是一個(gè)長(zhǎng)期優(yōu)化過(guò)程，需要不斷的調(diào)整策略，測(cè)試和分析。技術(shù)或許有瓶頸之說(shuō)但是人的思想是無(wú)邊無(wú)際的，文芳閣傳媒servemiddleamerica.com擁有覆蓋全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體，致力于通過(guò)新聞傳播、微信公眾號(hào)推廣、論壇推廣、微博紅人大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)等事件營(yíng)銷(xiāo)手段，為客戶提供技術(shù)先進(jìn)、傳播全面而優(yōu)異的公共形象，輔助客戶的市場(chǎng)拓展工作。