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事實(shí)上，沒(méi)有秘密，非常簡(jiǎn)單，只有四個(gè)字。
但我們必須從頭開(kāi)始講。
01
在廣告公司，有文案和策劃有兩個(gè)職位，負(fù)責(zé)處理與文字相關(guān)的工作。
策劃，主要負(fù)責(zé)幫助企業(yè)制定各種策略：營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌戰(zhàn)略，傳播策略，促銷(xiāo)策略......無(wú)論采取何種策略，總之，在綜合分析企業(yè)面臨的各種業(yè)務(wù)情況后，指出關(guān)鍵問(wèn)題，提煉核心概念，并為傳播和推廣指明方向。用于策劃的主要辦公軟件是ppt。
文案，基于策劃提供的方向和概念，發(fā)揮創(chuàng)意，使用文字生動(dòng)地表達(dá)公司的商業(yè)策略和品牌號(hào)召力，文案應(yīng)負(fù)責(zé)制作廣告標(biāo)語(yǔ)，標(biāo)題，主題，圖片，視頻文案，軟性廣告 ，公眾號(hào)文章等各種創(chuàng)意文本。文案主要使用word和筆。
從這種分工可以看出，
文案寫(xiě)作不等于策劃，文案也不是從屬于策劃。
文案應(yīng)該是策略的創(chuàng)造性表達(dá)。
但壞是的。許多人沒(méi)有看到“創(chuàng)意性”這個(gè)詞，而是將文案變成策略的直接表達(dá)。
以策略為文案，出現(xiàn)了許多不好的廣告。
爛文案是怎樣煉成的？
很大一部分原因是將策略用作文案，并直接告訴消費(fèi)者策略。
02
為什么這不合適？
首先，這兩個(gè)對(duì)象是不同的。
該策略面向內(nèi)部人士，特別是企業(yè)老板編寫(xiě)的。
文案是寫(xiě)給使用者。
無(wú)論你的策略是什么，消費(fèi)者最終都會(huì)看到公司所刊登的廣告，廣告上的文案，他們看不到你的PPT。
其次，由于面向?qū)ο蟮牟煌?，兩者的語(yǔ)言風(fēng)格也不同。
策略是一種商業(yè)語(yǔ)言，充滿(mǎn)了各種行業(yè)術(shù)語(yǔ)，技術(shù)術(shù)語(yǔ)，愿景，使命，戰(zhàn)略目標(biāo)......
因此，許多品牌的品牌理念通常都是非常抽象和雄心勃勃的，如質(zhì)量，健康，安全，服務(wù)，奢侈，品味，青春，夢(mèng)想，幸福，領(lǐng)導(dǎo)品牌，美好生活......
但是，文案應(yīng)該是一個(gè)消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)，力求簡(jiǎn)單，明確，直接，而不是說(shuō)大話(huà)，空話(huà)和套話(huà)。
最后，兩者有不同的思維方式。
該戰(zhàn)略是對(duì)品牌的各種商業(yè)現(xiàn)象進(jìn)行全面分析，然后總結(jié)核心戰(zhàn)略，完善溝通理念。
這是歸納法。
文案是創(chuàng)造性地詮釋濃縮的品牌戰(zhàn)略，并通過(guò)具象的人物，事物和風(fēng)景呈現(xiàn)公司想要的策略。
這是演繹法。
策略是抽象改進(jìn)。
文案是具象呈現(xiàn)。
良好的文案是對(duì)宏大敘事策略進(jìn)行具體的詮釋和創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)變。用小細(xì)節(jié)表達(dá)大品質(zhì)大服務(wù)高性能，用小故事傳遞抽象寬泛的大情感，用小案例去呈現(xiàn)宏大玄奧的企業(yè)精神大道理。
策略是大，
文案是小。
要寫(xiě)一份文案，你必須往小里去寫(xiě)。
03
舉例說(shuō)明。
大策略：傳遞客戶(hù)至上的品牌理念。
小文案：用一個(gè)用戶(hù)的小故事來(lái)傳達(dá)品牌的大感受。
要將策略作為文案，它應(yīng)該是這樣的：
全心全意，只因?yàn)榱私饽恪?/span>
好的文案是這樣的：
我坐了55個(gè)小時(shí)的火車(chē)，睡過(guò)68元的沙發(fā)。
我必須一步一步地衡量世界。
每一次努力都是為了夢(mèng)想而付出的。
我和許多女孩說(shuō)過(guò)情話(huà)，但是我唯一習(xí)慣為她買(mǎi)早餐的只是你。
為真愛(ài)付出一切都在乎。
04
道理每個(gè)人都知道，為什么會(huì)出現(xiàn)這么多糟糕的廣告？
這是因?yàn)椋?/span>
首先，雖然文案和策劃之間的差異很大，但許多廣告公司通常只有一個(gè)職位。——文案策劃，文案撰寫(xiě)和策劃都拋給一個(gè)人，導(dǎo)致策略和文案不清晰。
當(dāng)然，做文案和策劃都沒(méi)有問(wèn)題，但很多人想完策略就順手把概念當(dāng)成文案給做稿出街了，于是廣告就變成了爛大街。
這可能是意識(shí)形態(tài)上的懶惰，或者可能沒(méi)有意識(shí)到這兩者實(shí)際上是非常不同的思維方式。
其次，如前所述，該策略在企業(yè)內(nèi)部是面向?qū)ο蟮?，而文案則是針對(duì)消費(fèi)者的。但是在向消費(fèi)者看到文案之前，必須首先讓老板看到它。如果老板沒(méi)有通過(guò)，那么消費(fèi)者就沒(méi)有機(jī)會(huì)看到它。
因此，為了過(guò)稿，許多文案都是為老板寫(xiě)而不是為消費(fèi)者而寫(xiě)的。雖然老板也是人，但他們很難從普通消費(fèi)者的角度來(lái)看他們自己的產(chǎn)品。
為了充分表達(dá)公司的商業(yè)意圖，迎合企業(yè)主的審美偏好，該文案充滿(mǎn)了各種宏大和抽象的“大詞”。
但是，文案不是哲學(xué)課。它不需要這么多的術(shù)語(yǔ)，概念和原則。文案不是文學(xué)課。它不需要華麗的修辭，復(fù)雜的句型和散文。
普通消費(fèi)者想要看到的實(shí)際上是真實(shí)和可感的，有血有肉的，并且非常接近他們的生活。
文案往小里寫(xiě)，讓消費(fèi)者感到身臨其境。只有當(dāng)消費(fèi)者將產(chǎn)品帶入自己的生活場(chǎng)景并開(kāi)始想象自己的產(chǎn)品后的良好感受時(shí)，他們才能有購(gòu)買(mǎi)的欲望。
策略可以往大了想，但文案一定要往小處寫(xiě)。
以小見(jiàn)大，這是寫(xiě)好文案的最終秘訣。
它始于廣告商的想象力，但最終建立在消費(fèi)者的想象力上。
