熱點聚集
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今天的廣告營銷環(huán)境正在發(fā)生變化。在科技改變的人類生活方式中，傳播方式的變化具有深遠(yuǎn)的影響。人們從面對面溝通到非會議溝通，手機(jī)、短信、網(wǎng)絡(luò)、郵箱、微博、微信、視頻。
每種方式都改變了現(xiàn)有的社交圈，并且可以單獨(dú)依靠數(shù)據(jù)反射的偏好來選擇的操作習(xí)慣來塑造新的社交圈，這種虛擬化的關(guān)系，以及由此產(chǎn)生的關(guān)系鏈，不僅影響真實的關(guān)系，它也影響廣告營銷的各個方面。
研究表明，過去消費(fèi)者的購買行為模型是“漏斗型”。企業(yè)可以通過各種廣告和營銷形式從公眾中選擇目標(biāo)群體，并為他們推廣產(chǎn)品，最終導(dǎo)致消費(fèi)。
但是現(xiàn)在，這種模式正在發(fā)生變化，消費(fèi)者將會接觸到一系列零散的市場接觸點，還有一個“忠誠圈”（TheLoyaltyLoop），廣告、客戶體驗、評價評價等相關(guān)環(huán)因形成閉環(huán)并影響消費(fèi)者行為。
例如，如果客戶想購買汽車，過去可能是一個線性過程，如“閱讀報紙 - 實體店查看 - 試駕 - 購買”，但現(xiàn)在，客戶可以輕松跳過公司預(yù)設(shè)的信息。從社交媒體和移動終端獲取產(chǎn)品信息，并獲取其他客戶的反饋，這些先入為主的信息可以輕松改變預(yù)購計劃，并且很容易消除各種精心組織的廣告和營銷活動。
通過梳理已經(jīng)出現(xiàn)的社交數(shù)字營銷線索，我們可以發(fā)現(xiàn)未來廣告營銷的三個關(guān)鍵點和難點是：
首先，廣告營銷的不確定性正在增加。這種不確定性一方面是由技術(shù)發(fā)展的速度和形式引起的，另一方面是由新媒體環(huán)境中消費(fèi)者的社會行為引起的。
傳統(tǒng)的廣告營銷理念通常是垂直的、單向活動，廣告效果產(chǎn)生的因素比較清晰，基本效果可以達(dá)到最小的預(yù)期效果。
然而，在大數(shù)據(jù)時代到來之后，企業(yè)、廣告代理商有能力分析消費(fèi)者的每一個在線行為，并且可以從微觀數(shù)據(jù)量中提取消費(fèi)者偏好、等信息，但互聯(lián)互通、在個性化、社交環(huán)境，每個消費(fèi)者的每個操作都可以變成一個變量，并且數(shù)量不斷增加。想象一下，如果消費(fèi)者對社交網(wǎng)絡(luò)提出負(fù)面抱怨，并且公司的反應(yīng)不夠及時，則很可能造成巨大損失。或者，過去的一些負(fù)面案例和報告，或其他太小或太不相關(guān)的事情，可能“莫名其妙”成為廣告營銷活動的對沖因素，因為互聯(lián)網(wǎng)語言描述：“躺著也拍攝”。
其次，企業(yè)對消費(fèi)者、廣告活動的控制正在減弱。正是由于變量的增加，廣告營銷活動被各個方向的變量所包圍。企業(yè)難以控制廣告?zhèn)鞑サ挠绊懙谋ㄐ栽鲩L。
消費(fèi)者的自我媒體行為、社交溝通將隨時改變廣告營銷。但遺憾的是，企業(yè)、廣告代理商不僅可以控制這些不確定因素的增加，而且還不能引發(fā)悖論到過去的負(fù)面作用，但會使工作量翻倍。
消費(fèi)者案例、一些負(fù)面評論，有可能產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，形成“原始潛力”。從另一方出現(xiàn)、“刪除公司”、“網(wǎng)絡(luò)水軍”的所謂“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”說明了企業(yè)通信控制的衰落。
第三，維護(hù)客戶關(guān)系至關(guān)重要。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理理念是基于企業(yè)與客戶在真實環(huán)境中的真實關(guān)系，但在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)與客戶之間往往只有一個簡單的數(shù)字代碼關(guān)系，這種在線虛擬關(guān)系必須在線下轉(zhuǎn)化為真實的關(guān)系，O2O的互動可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為有意義和有價值的商業(yè)資源。
在積極的方向上，虛擬關(guān)系的維護(hù)和轉(zhuǎn)換可以完成對廣告營銷效果的、校正的測試，也可以指導(dǎo)廣告營銷對離線的影響，形成實用的銷售數(shù)據(jù)或體驗反饋，進(jìn)一步關(guān)閉供需。 Chain、靈活地響應(yīng)市場變化、縮短了客戶服務(wù)時間和流程。
從消極的方面來看，如果虛擬關(guān)系無法維持和轉(zhuǎn)變，它將形成一個反向的“變量”，成為廣告和營銷活動的“負(fù)能量”，這將加劇上述兩大危險。
就目前的廣告和營銷情況而言，劉德軍教授提到的“2.0技術(shù)，1.5能力”現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。優(yōu)秀的社會營銷人才供不應(yīng)求，一些舊的廣告營銷思想影響尚未消退。
以上三個難點實際上部分地平了各種角色的狀態(tài)，如企業(yè)、廣告代理商、媒體、消費(fèi)者，并在一定程度上瓦解了傳統(tǒng)運(yùn)營模式的結(jié)構(gòu)。因此，雖然它們會影響廣告營銷的表現(xiàn)，但它也是廣告業(yè)的魅力所在。廣告營銷人員只能通過更接近需求的創(chuàng)意形式和作品來吸引消費(fèi)者的注意力和購買力。
